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    今日頭條進軍游戲:流量打法能撼動騰訊霸主?
    時間:2020-03-13
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    近期,在A股游戲公司三七互娛和今日頭條之間,悄然上演了一場游戲資產的買賣。三七互娛原旗下上海墨鹍游戲的控股方已經變成了今日頭條。

     

    對于此次交易,三七互娛和今日頭條的投資部門均回復數娛夢工廠稱不予置評,這本來只是一起再平常不過的游戲企業收購:

     

    但為何引發了外界過去幾天的強烈關注?

     

     

     

    在游戲格局已定的情況下,沒有理由懷疑,騰訊、網易這兩大傳統游戲勢力,對于頭條收購游戲內容公司會有多敏感,盡管兩家公司均回復數娛夢工廠稱,對此不予置評,網易也從未承認過與今日頭條在游戲方面有過任何戰略合作。

     

    對于頭條收購游戲研發公司這件事,外界看好的和不看好的理由,同樣多。

     

    “頭條做游戲的優勢在于大的流量,所以有可能做成,但有流量未必就可以做游戲,阿里就是個例子。”盛大游戲副總裁譚雁峰向數娛夢工廠分析認為,頭條做游戲的當務之急就是收購內容方。“從目前看,頭條的大流量和游戲用戶的重疊度還是比較高的。頭條目前最大的問題是解決產品來源。”

     

    但他預計,頭條要在短期完成收購一波優秀的游戲公司,存在不小挑戰,因為目前有好的產品研發能力和盈利能力的游戲公司基本都被瓜分完畢。

     

    據悉,盛大游戲此前和頭條系產品如抖音等已開展了一些合作,且不僅僅涉及流量,也有產品合作。“合作下來,有利有弊,有優勢的一面也有不足。”譚雁峰坦言,合作下來,頭條系的游戲轉換效果“一般般”,他認為原因與阿里類似,“阿里的用戶是為了購物,頭條的用戶主要是打發時間,轉換難度同樣大。”

     

    上海獨立游戲創業者丁丁也持類似看法,“事實上現在比較優秀的CP研發公司跟各大廠商綁定了。”

     

    事實上,從騰訊的股權結構就不難發現,目前活的還不錯的稍微有點規模的研發,大多都有騰訊參股。但目前的困難,并不意味著頭條在游戲圈里就沒有存在的必要,事實上,在騰訊系、網易系二分天下的今天,大量中小游戲廠商是希望有第三條大腿可以抱的。

     

    “機會一定是有的,但因為還不成熟,大家都會觀望,畢竟大家都希望和大渠道們搞好關系。”九翎科技創始人暴暴對數娛夢工廠表示。

     

    十年前有很多人想看到360干掉QQ,三個月前也有很多人希望子彈短信、多閃和王欣的MT能夠挑戰一下微信,今天,打破游戲產業競爭格局的觀望者也同樣多。

     

     

    廣告增長已近瓶頸

    頭條的未來需要指望游戲

     

    對三七互娛來說,墨鹍游戲是引發商譽減值的燙手山芋,急于出手,但對于頭條來說,這是其進入游戲研發領域的一個還算不錯的敲門磚。特別是站在頭條的游戲生態和資本戰略兩方面來看,這件事就有意思的多。

     

    先說資本戰略:

     

    2019年頭條提出1000億營收目標,此前中國互聯網公司實現了這一目標的只有BAT三家,對頭條來說,這個目標格外有挑戰:20017年,頭條的營收只有150億,2018年500億,2019年從哪里賺錢?

     

    中國互聯網最大的營收模式,無非是三樣東西,廣告、電商、游戲。

     

    但廣告業務方面,頭條已經出現隱憂:

     

    1月16日,彭博社援引知情人士消息報道稱,在廣告業務增速放緩程度超出預期后,字節跳動公司2018年營收勉強達標,該消息源透露,字節跳動在最新一輪融資中對投資者稱,預計2018年公司營收為人民幣500億-550億元,但最終只達到目標區間下限,這也是該公司多年來營收首次沒有超過預期。

     

    消息一出,字節跳動公司備受質疑,高達750億美元的市值還如何被支撐起?

     

    這顯然意味著頭條必須在廣告業務之外,尋找新的增長點,這個時候收購游戲公司的投資意義就不難理解了。

     

    此外,如果按照外界的一種預期,即頭條2019年年底前上市,顯然需要更多的題材。過去兩年,頭條收購musicaly打造了抖音,又孵化了多閃,近期又在著力打造西瓜短視頻上的綜藝節目,其業務涉及到廣告、信息流、音樂短視頻、綜藝、社交等,從目前熱門的泛娛樂業務來看,可以說只剩下游戲這個硬核業務了。

     

    目前,抖音等平臺上的游戲營銷已經爆發式增長,在這樣的大好時刻,如果頭條能再補齊游戲內容這個短板,其題材的想象力將大大增加。

     

    更需要探討的,是收購墨鯤這樣的游戲內容公司,將如何幫助塑造今日頭條當下的游戲生態。

     

    頭條目前盡管在流量方面擁有絕對優勢,但從商業模式看,依然是比較基礎的模式,即販賣流量給客戶從而獲取收入,如果擁有自己的游戲版權內容,頭條的商業模式將實現升級。

     

    用游戲行業觀察人士丁鵬的話來說,“坐擁巨大流量與其將這些流量進行販賣,不如自己進行變現。同樣是從倒流,到自己做,今日頭條的流量開始逐漸的內收,導向自己的平臺。”

     

    過去一年,頭條與騰訊、網易分別在游戲內容版權方面糾紛不斷,與此同時,手游渠道在搶買版權、IP等方面競爭也前所未有的激烈,激烈到只有買下一家公司才能宣告擁有一款產品。對于內容+流量兩條腿走路的今日頭條來說,游戲內容勢在必得。

     

    盡管頭條投資部門并未透露其他收購計劃,但行業人士都認為,頭條近期在操作的游戲CP收購,絕對不止一個。

     

     

    或許很難顛覆什么,但漸進式變革呢?

     

    張一鳴對于游戲的公開討論并不多,但頭條的企業文化對于游戲業務必然有影響。在頭條創業7周年的講話中,張一鳴提到的一個概念“務實浪漫”,或許可以幫助理解頭條是如何看待游戲業務的:

     

    “精致的文藝不是浪漫,粗糙的宏大是浪漫,新事物都是粗糙的。曬情懷故意感動別人不是浪漫,獨立思考穿越喧囂是浪漫。有生命力是浪漫,面向未來是浪漫,擁抱不確定性是浪漫,保持可能性是浪漫。”

     

    用務實浪漫來形容今日頭條的游戲業務,可能非常合適。7年前,張一鳴還是媒體人口中那個“呆萌呆萌”的年輕人,但短短幾年間,頭條已經顛覆資訊分發的邏輯進而廣告的邏輯,在BAT之外,用算法和技術重新定義了內容產業。

     

    誰也不能低估,在頭條完全沒有基因的游戲行業,將帶來什么,爆款和硬件帶來的一家獨大式的紅利時代正在過去,伴隨著王者榮耀的日活數正在穩步下降和手游遭遇的增長瓶頸。相比于顛覆性的改變,游戲行業未來更多的將是漸進性變革。

     

     

     

    有人說,今日頭條全面進入游戲行業,重要的不是結果,而是這件事將如何逐漸改變游戲產業的底層邏輯。“未來,分工合作可能才是真正的大勢,比如游戲團隊負責游戲開發,IP團隊負責世界觀和IP的構架等,渠道負責帶來優質用戶。’頭條系’算法的用戶抓取,或許給玩家帶來更多的內容體驗的提升,從而為每一個游戲帶來放大的效果。”

     

    2019年可能正是一個舊秩序消亡,新秩序尚未成型的年代。頭條做的,或許是對游戲行業的冒犯,也完全可能是炮灰,但如果不做,對頭條來說只有死路一條,對行業來說,也少了一種機會和可能性。

     

     

    頭條游戲的命運,是阿里還是騰訊?

    可能是B站

     

    考慮頭條能否做成游戲產業,似乎是個很難回答的問題。但一個答案簡單明了的問題是,頭條如果不做游戲業務會怎樣?

     

    頭條2019年將要實現千億營收的目標,此前只有騰訊,阿里巴巴,百度三家中國互聯網公司進入了千億俱樂部。這可以看做頭條在登陸資本市場前的自我突破。

     

    互聯網公司的營收從哪里來?無非是廣告、電商和游戲這三樣,廣告方面已經遇到增長皮條,根據近期行業統計,頭條系的廣告投放占到了游戲買量的40%,而這個數量如果繼續增長,可能性并不大,而且又百度和騰訊廣告業務的競爭;電商方面有勁敵阿里,對于全面出擊的頭條來說,如同當年的第三帝國想要突圍,雖然不缺錢,但也需要強大的生血能力,游戲營收成為一個可靠而關鍵的增長點,盡管游戲是騰訊的生命線。頭條也必須硬著頭筆啃,啃下多少是多少。

     

    拋開競爭角度看,從趨勢看,頭條布局游戲內容供應商,也是商業模式升級的必然。雖然目前在游戲分發上,頭條系已經實現了驚人顛覆,但這種業務增長并不能帶來真正的安全感。

     

    原因在于,這種模式依然很初級,用流量帶來廣告的模式,這不過是流量販賣者,真正高端的流量模式,是用流量直接做游戲,則能夠帶來更為可觀的收入。

     

    頭條做游戲引發的更深入思考是,游戲研發的底層邏輯是否也在改變?過去一年,小游戲的崛起、游戲與短視頻、直播的深度結合,游戲與信息流的結合,讓這個行業的原有邊界加速消失。

     

    也有人認為,頭條做游戲,其底層邏輯跟傳統游戲廠商完全不同,不少行業人士認為,從目前的游戲市場來看,頭條只要發揮流量優勢就已足夠可怕了,未來,游戲分發的底層邏輯可能也會被緩慢地改變。

     

    “頭條需要做的,是利用大數據定位玩家偏好,多做社交類游戲,做好玩家互動。”九翎科技創始人暴暴對數娛夢工廠分析到。

     

    頭條的未來,似乎還有另一個可以期待的模式,是B站,B站的人群與游戲的重合度也非常高,最早通過游戲聯運。B站游戲業務的營收占比從15年的65.7%到到2017年的83.4%,目前,B站在安卓端手游聯運領域的地位極為重要,超過50%的安卓收入來自B站,整體時長是其他平臺的3-4倍。

     

    B站切入游戲業務,最初的模式就是游戲聯運。早自2013年開始借【享游科技】之名連運頁游,隨后涌現爆款《崩壞學園2》,聯運月流水達千萬級別,去年又出現了《LOVELIVE!學園偶像忌》等新爆款。

     

    今日頭條的用戶群體雖然不如B站的Z時代那樣,與游戲重疊系數高,但抖音和未來的多閃,則完全有可能比一比的。

     

    做游戲聯運頭條,還有賴于可靠的支付渠道。頭條已經自建了支付渠道,并且對有版號的小游戲已經開放了游戲內購,支付可能成為小游戲廣告模式升級到聯運模式的關鍵因素。

     

    頭條做游戲還存在一種可能性,是借鑒毛澤東思想即“敵人的敵人就是朋友”,與網易系的游戲公司合作。“頭條要剛騰訊,想辦法跟網易和完美合作,是個方向,這些純產品,流量不夠強大的老牌勁旅。”上海獨立游戲創業者丁丁分析到。

     

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